Marktforschung kann einen entscheidenden Beitrag zur Gestaltung von Produkten liefern. Dabei geht man vom Nutzen aus, den bestimmte Merkmale eines Produktes dem Kunden stiften. Das Produkt muss nicht immer so gestaltet sein, dass der Nutzen maximal wird: Es gilt die Preisgestaltung und auch die Angebote der Konkurrenz zu beachten. Die nutzenorientierte Vorgehensweise schafft aber wichtige Grundlagendaten.

Die Daten können auf zwei verschiedene Arten gewonnen werden:

• Durch Direktbefragung nach einzelnen Nutzenwerten (auf einer Skala oder im Vergleich zueinander)
• Durch Bewertung von Merkmalsbündeln (also Produkten) in Summe

Die erste Methodik scheitert oftmals daran, dass Kunden keine Einzelwerte für einzelne Merkmale angeben können, da sie Produkte und Services als Bündel betrachten. Im Rahmen der zweiten Methodik kommt die Conjoint-Analyse zum Einsatz, die aus den Gesamtnutzenwerten Teilnutzenwerte für jedes Merkmal herausfiltert.

Im Ergebnis kann für jedes Merkmal ein Nutzenwert berechnet werden. Bei gegebenen Totalkosten kann das Produkt oder der Service nun nutzenmaximal zusammen gestellt werden. Zudem können damit Produktportfolios aufgesetzt, mit Produkten, der Nutzenwerte sukzessive steigen. Die Nutzenwerte sind daneben hilfreich bei der Bepreisung von Produkten: Je mehr Nutzen, desto teurer. Diese Preissetzungsmethodik führt weg vom "Cost-Plus-Pricing", wo die Preise für Produkte nach Kosten (im schlechsten Fall gar nach Vollkosten) gesetzt werden.

Eine derartige Vorgehensweise sollte mindestens teilweise mit der Positionierung des Produkts abgeglichen werden. Denn Nutzenwerte unterscheiden sich erheblich pro Kundensegment. Wird dies nicht beachtet, kann die Produktgestaltung trotz durchschnittlich richtiger Nutzenwerte am Markt vorbei gehen.

Für nähere Informationen, eine Terminvereinbarung oder ein Angebot wenden Sie sich bitte an:

Frau Hanka Borowski
Tel.: 030 4005 49 0