Erhebungen sind Sammlungen von Daten einer bestimmten Grundgesamtheit zum Zweck der Untersuchung eines speziellen Aspektes. Die Marktforschung bedient sich verschiedenster Methoden, um Daten zu generieren. So können Erhebungen mündlich (Face-to-Face bzw. persönliche Befragung), schriftlich, telefonisch (telefonische Befragung), computergestützt (Online-Befragung) oder medial erfolgen.
Der Einsatz der Methoden richtet sich dabei nach dem Erhebungszweck sowie den Vor- und Nachteilen der jeweiligen Befragungsart. Bei der Wahl der für Sie richtigen Methode berät Sie Ihr Marktforschungsinstitut gerne.
Hier bieten wir Ihnen eine Übersicht über gängige Erhebungsarten.
Die Befragung zählt zu den Instrumenten der Marktforschung, mit deren Hilfe die Durchführung einer Marktanalyse, Wettbewerbsanalyse, Kundenzufriedenheitsanalyse, Mitarbeiterzufriedenheitsanalyse usw. ermöglicht wird. Sie dient der Beschaffung von Informationen als Grundlage für die angeführten Analysen, wobei sich Personen zu einem bestimmten relevanten Erhebungsgegenstand äußern. Die Befragung kann dabei mündlich (face-to-face oder telefonisch), schriftlich, computergestützt oder medial erfolgen.
Kundenbefragung (B2B, B2C)
Kundenbefragungen (Business to Business oder Business to Customer) sind ein geeignetes Mittel, Informationen, Trends und Innovationen zu erfahren. Durch die mündliche oder schriftliche Befragung unterschiedlicher Kundengruppen wird dem Unternehmen eine konkrete Rückmeldung über Kundenzufriedenheit und -loyalität, Leistungsqualität sowie die Entwicklung von Anforderungen im Markt gegeben.
Konkurrenzanalyse / Benchmarking
Die Konkurrenzanalyse ist ein wettbewerbswirtschaftliches Analyseinstrument, die einen kontinuierlichen Vergleich von Produkten, Dienstleistungen und Herstellungsmethoden zur Analyse der Leistungsunterschiede einzelner Unternehmen beeinhaltet. Ziele der Konkurrenzanalyse sind die Ermittlung der Ursachen von Wettbewerbsnachteilen und schließlich deren Beseitigung sowie die Steigerung der Leistungsfähigkeit des Unternehmens. Als Objekt, Zielgößen und Partner für einen Benchmark-Vergleich kommen Produkte und Leistungen bzw. Komponenten oder Teile, Prozesse bzw. Teilprozesse oder Einzelaktivitäten, andere Geschäftsbereiche, Konkurrenten, gleiche oder fremde Branche, Kosten, Preis, Qualität, Zeit, Kundenzufriedenheit in Frage.
Lieferantenbefragung
Die Lieferantenbefragung ist eine spezielle Form der Befragung im B2B-Bereich, bei der die Zulieferbedingungen z.B. in den Bereichen Qualitätsmanagement, Umweltmanagement oder Arbeitsschutzmanagement untersucht werden. Ziel der Lieferantenbefragung ist es, eine bessere Entscheidungsgrundlage für die Lieferantenbewertung und -auswahl zu erhalten.
Vertriebsbefragung
Die Teilnehmer des Vertriebsnetzes werden hinsichtlich ihrer Vertriebsabläufe befragt. Ziel der Vertriebsbefragung ist es, den Aufbau, die Wirtschaftlichkeit und die Qualität der Vertriebskanäle und -wege, mit denen die Waren und Dienstleistungen auf den Markt bzw. zum Kunden gelangen, zu optimieren.
Mitarbeiterbefragung
Die (interne) Mitarbeiterbefragung bzw. Mitarbeiter-Analyse dient der Ermittlung der Zufriedenheit Ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. In der Mitarbeiterbefragung werden die Angestellten zu einem offenen Dialog über ihre Einstellungen, Wertvorstellungen, Bedürfnisse und Erwartungen an den Arbeitgeber angeregt. Das aktive Einfordern von Feedback der Belegschaft, die Akzeptanz von Kritik und das Ziehen von Konsequenzen aus Änderungswünschen und Verbesserungsvorschlägen tragen zur Maximierung der Arbeitszufriedenheit und Mitarbeiterzufriedenheit bei.
Die Marktanalyse ist Teilgebiet des Marketings und wird meist als Synonym für Marktforschung (im weitesten Sinne) und Marktinformationsbeschaffung verwendet.
Die Marktstudie bzw. -analyse ist eine einmalige Beobachtung von wichtigen Merkmalen eines bestimmten Marktes. Das Ziel der Analyse besteht in der Feststellung der Marktstruktur bzw. der Marktgegebenheiten zu einem bestimmten Zeitpunkt. Die Marktbeobachtung geht hier um einiges weiter und liefert umfassendere Informationen. Allerdings ist sie auch langwieriger bei der Erstellung.
Zur Marktanalyse gehören insbesondere:
Marktvolumen und Marktentwicklung (Wachsen, Stagnieren, Schrumpfen)
Marktstrukturierung nach Teilmärkten
Konkurrenzanalyse
Potenzielle Substitutionsprodukte
Marktsegmentierung /Zielgruppensegmentierung
Unter Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung des heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte, die Marktsegmente. Ziel der Segmentierung ist es, als Anbieter die Nachfrager besser und rentabler bedienen und sein Angebot besser auf sie zuschneiden zu können. Der Markt lässt sich nach demographischen und/oder psychographischen Kriterien sowie nach beobachtbarem Kaufverhalten kategorisieren und segmentieren.
Querschnittsstudie/ Ad-Hoc-Studie
In der empirischen Forschung spricht man von einem Querschnitt bzw. von einer Querschnitt(s)studie oder Querschnittsdesign, wenn eine empirische Untersuchung (z.B. Befragung, Inhaltsanalyse) einmalig durchgeführt wird. So entstehen gesellschaftliche „Momentaufnahmen“ von derzeit gültigen Fakten, Meinungen oder Verhaltensweisen. Beim Querschnittsdesign verwendet man große Stichproben, um die Repräsentativität zu gewährleisten. Querschnittsstudien stehen im Gegensatz zu langfristig angelegten Untersuchungen.
Längsschnittstudie
Eine Längsschnittstudie ist ein Instrument der empirischen Forschung zur Untersuchung von sozialen Wandlungsprozessen. Bei einer Längsschnittstudie wird dieselbe empirische Studie an mehreren Zeitpunkten durchgeführt und die Ergebnisse der einzelnen Untersuchungswellen verglichen. Man unterscheidet Trackings, Trend- und Panelstudien.
Tracking: Regelmäßige Befragung in sehr kurzen Zeitabständen (z.B. wöchentlich) mit gleicher Fragestellung (z.B. zum Erfolg einer Werbemaßnahme in Bezug auf Markenbekanntheit, -verwendung und -image), um Marktveränderungen/Trends schnell erfassen und darauf reagieren zu können.
Trendstudie / Monitoring: Bei einer Trendstudie wird dieselbe Studie zu mehreren Zeitpunkten mit jeweils unterschiedlichen Stichproben durchgeführt. Mit Hilfe von Trendstudien ist es möglich, Veränderungen auf Aggregatebene (d. h.: auf Ebene der gesamten Stichprobe, die wiederum die Bevölkerung repräsentieren soll) nachzuvollziehen. Es ist allerdings nicht möglich, aus Trenddaten Veränderungen auf der Individualebene abzuleiten. Wird dies dennoch getan, spricht man von einem so genannten ökologischen Fehlschluss.
Panelstudie: Im Unterschied zur Trendstudie erfolgt bei der Panelstudie (auch Panelerhebung, Panelbefragung) die Erhebung zu mehreren Zeitpunkten mit derselben Stichprobe. Auf diese Art lassen sich auch intra-individuelle Veränderungen erfassen (so genannte interne Fluktuation). Die aggregierten Werte ermöglichen außerdem – wie beim Trenddesign – den Rückschluss auf interindividuelle, d. h. die gesamte Stichprobe betreffende, Veränderungen (so genannte Nettoveränderungen).
Delphistudie/ Expertenprognose
Kontrollierter Prozess der Meinungsbildung von Experten, der dazu dient, zukünftige Ereignisse, Trends, technische Entwicklungen und dergleichen möglichst gut einschätzen zu können. Die Experten beantworten dazu einen Fragenkatalog des betreffenden Fachgebiets. Diese Schätzungen, Ergebnisse etc. werden zusammengefasst, anonymisiert und bilden für alle die Basis einer verfeinerten Beantwortungsrunde. Das Endergebnis dieses systematischen, mehrstufigen Interviewverfahrens bzw. dieser Schätzmethode ist eine aufbereitete Gruppenmeinung, die die Aussagen selbst und Angaben über die Bandbreite vorhandener Meinungen enthält. Bei der Standard-Delphi-Methode dürfen sich die Experten bei der Schätzung eines Projektes nicht untereinander abstimmen. Bei der Breitband-Delphi-Methode dürfen sie sich abstimmen.
Eine der Hauptaufgaben der Medienforschung ist die Bereitstellung von detaillierten Informationen über die Mediennutzung. Dabei sind zwei Fragen von zentraler Bedeutung: Wie viele Personen nutzen ein Medium? Wer sind die Nutzer eines Mediums?
Diese Mediendaten, die auf Basis quantitativer Reichweitenstudien ermittelt werden, sind unerlässliche Entscheidungsgrundlagen für Medienanbieter, Agenturen, Mediaplaner und die werbetreibende Wirtschaft.
Reichweitenerhebung
In der Media- und Werbeforschung bezeichnet die Reichweite eines Werbeträgers (Radio, Fernsehen, Zeitschrift etc.) den Anteil (Prozentsatz) der Bevölkerung oder einer bestimmten Zielgruppe, seien es Einzelpersonen oder Haushalte, die zu einem bestimmten Zeitpunkt oder in einem bestimmten Zeitraum Kontakt mit diesem Werbeträger haben bzw. hatten.
In Abhängigkeit von der Anzahl der durchgeführten Einschaltungen und der Anzahl der eingesetzten Medien unterscheidet man folgende Reichweitenmaße:
Einzelreichweite: die Reichweite einer Einschaltung in einem Werbeträger (Leser pro Nummer, Hörer pro Zeiteinheit, usw.);
Nettoreichweite: die Reichweite von je einer Einschaltung in mehreren Werbeträgern;
kumulierte Reichweite: die Reichweite von mehreren Einschaltungen in einem Werbeträger;
kombinierte Reichweite: die Reichweite von mehreren Einschaltungen in mehreren Werbeträgern.
Allen Reichweitebegriffen ist gemeinsam, dass eine Person nur einmal gerechnet wird, gleichgültig, ob sie einmal oder mehrmals Kontakt mit der Werbebotschaft hat.
Werbewirkungsuntersuchungen
Um herauszufinden, wie Werbung auf den Rezipienten wirkt und wie eine Werbebotschaft ankommt, werden verschiedene Forschungsansätze verfolgt. Werbewirkungsforschung ist dabei stets auch Leserschaftsforschung bzw. Publikumsforschung. Dabei geht es im Kern um die Anzeige- bzw. Werbekunden, die für Werbung in einem bestimmten Medium gewonnen werden sollen.
In der Printmedien und Leserschaftsforschung kommen quantitative und qualitative Methoden zur Anwendung. Die Quantifizierende Forschung erhebt repräsentative statistische Daten u.a. über die Anzahl der Personen, die von einer Werbebotschaft oder im Rahmen einer Kampagne errreicht werden. Die Qualitative Forschung untersucht u.a.:
die Art und Weise der Rezeption der Werbebotschaft
die Intensität des Kontakts mit einer Werbebotschaft unter Aspekten wie Lesezeit, wiederholtes Lesen, Anzahl wahrgenommener Objekte
die Bindung der Rezipienten an das Produkt
Dabei nutzt die Leserschaftsforschung verschiedene Instrumente, wie u. a. denso genannten Copy-Test
Anzeigen- / Copy-Tests
Der Copytest ist ein Testverfahren, bei dem unter Vorlage einer Zeitung, Zeitschrift oder auch Anzeigen der Wiedererkennungswert, die Nutzung und die Beurteilung von Anzeigen in Zeitungen oder Zeitschriften erhoben werden. Speziell in der redaktionellen Forschung und bei Anzeigentests ist dies ein Befragungsablauf, bei welchem dem Leser ein Heft der zu testenden Zeitung vorgelegt wird, er dieses durchblättert und angibt, welche Beiträge und/oder Anzeigen er gelesen/gesehen hat und welche nicht. Der Copy-Test kann u.a. auch in Verbindung mit einer Stichbefragung zur Ermittlung der durchschnittlichen Seiten- bzw. Doppelseiten-Nutzung verwendet werden.
Zeitungsmonitor
Trackingstudie der Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG) zur Werberezeption in der Bevölkerung. Diese Studie wurde entwickelt, um Werbekunden und Werbeagenturen eine Möglichkeit zu geben, den Erfolg einer Kampagne zeitnah und mit anerkannten Messinstrumenten zu überprüfen.
Ziel der Unternehmensanalyse ist es, Aufschluss über Stärken und Schwächen des Unternehmens zu gewinnen. Entscheidende Faktoren bei dieser Form der Analyse sind Marktpräsenz und Technologiestärke.
Imageanalyse
Das Image eines Unternehmens ist das Bild und die Wahrnehmung, welches die Öffentlichkeit von ihm hat, als Ergebnis seiner Handlungsweisen und Selbstdarstellung. Als Image werden oft auch mehrdimensionale Einstellungen bezeichnet. Sie entstehen aufgrund von Wahrnehmungen aus der Realität als Folge von Angebotseindrücken. Mit Hilfe der Imageanalyse lässt sich das Image eines Unternehmens bei Kunden, Lieferanten, Mitarbeitern bzw. der Öffentlichkeit bestimmen und es können Rückschlüsse auf Defizite hinsichtlich des Images festgestellt werden bzw. nützliche Informationen als Grundlage einer Neupositionierung des Unternehmens ermittelt werden.
Markenbekanntheit
Unter Markenbekanntheit versteht man einen Wert, der durch die Befragung von Zielgruppen ermittelt wird. Der Grad der Markenbekanntheit dibt an, wieviel Prozent der Befragten sich in Tests an eine bestimmte Marke erinnern konnten. Es wird untersucht, unter welchen Bedingungen sich die Testpersonen an die Marke erinnern, und ob sie die Marke beim Wiedererkennen der richtigen Produktkategorie zuordnen konnten. Markenbekanntheit ist Voraussetzung dafür, dass der Konsument der Marke ein Image zuordnen und Assoziationen mit ihr verknüpfen kann.
Websiteanalyse
Untersuchung der Website hinsichtlich der Optimierung von Benutzerführung, Technik, Bedienung, Design, Gestaltung und Funktionalität, Positionierung, Verständlichkeit, Wirkung des Inhalts (Text, Struktur, Grafik etc.) und der Sprachwelt für die Zielgruppe.
Die qualitative Marktforschung bezieht sich auf die Analyse von statistisch kleinen Stichproben. Unter Verwendung von semi-strukturierten, nicht standardisierten explorativen Techniken (z.B. Focus Groups, persönliche Tiefeninterviews, Expertenbefragungen) werden bestimmte Arten, Beziehungen und Wirkungen von Merkmalen identifiziert, über die keine repräsentativen Aussagen getroffen werden sollen.
Tiefenexplorationen
Marktforscher führen mit Zielpersonen einzeln oder als Paar an geeigneten Orten (z.B. Teststudio, bei den Probanden zu Hause, o.ä.) ein- bis zweistündige Gespräche.
+ Der Interviewer kann Einblicke in die Gründe und Motivationen des Probanden individuell gewinnen
- Soziale Beziehung zwischen Interviewer und Proband fließt in die Aussagen mit ein, Intervieweffekte können leichter zu Verzerrungen führen
Gruppendiskussionen / Fokusgruppe
Fokusgruppen sind moderierte Gruppendiskussionen, in denen eine bestimmte Anzahl von Personen (üblicherweise 6-10) über ein vorgegebenes Thema sprechen. Ziel ist es, ein breites Meinungsspektrum zum Forschungsgegenstand zu sammeln. Bei der Fokusgruppe achtet der Moderator besonders auf die Einhaltung einer vorher definierten Zielsetzung.
+ Nutzen von Anregungen und Assoziationen durch die Aussagen der anderen
+ Teilnehmer sind am Thema interessiert
- Soziale, vom Erhebungsthema unabhängige Einflüsse färben die Aussagen
Die quantitative Marktforschung bezieht sich auf die Sammlung und Analyse von Daten aus statistisch großen Stichproben. Unter Verwendung von standardisierten Untersuchungsmethoden und Analysen wird eine statistische Repräsentativität der Ergebnisse gewährleistet. Oft dienen quantitative Erhebungen der Ergänzung und Unterstützung der Ergebnisse der qualitativen Marktforschung.
Mündlich-persönliche Interviews (Face-to-face)
Der Interviewer stellt die Fragen von Angesicht zu Angesicht und dokumentiert die Antworten selbst. Diese Methode bietet die Möglichkeit, komplexere Fragen zu stellen, längere Interviews durchzuführen und Stimulationsmaterial vorzulegen. Sie erzeugt spontane Antworten.
+ Komplizierte Sachverhalte können erläutert werden
+ Nachhaken ist möglich
+ Vorlage von Abbildungen oder Produktmustern
+ Filterführung möglich
- Ergebnisse können durch Interviewereinfluss verzerrt werden
- Klumpungseffekte
- Hohe Kosten
Formen:
CAPI (Computer Assisted Personal Interview): Die Antworten eines persönlichen Interviews werden direkt in den Computer eingegeben.
Paper & Pencil: Die Dokumentation der Antworten geschieht durch handschriftliches Mitschreiben und spätere manuelle Dateneingabe.
Schriftliche Erhebungen
Der Befragte muss den Fragenkatalog selbst lesen und ausfüllen. Diese Methode ist geeignet für die Erhebung rationaler Informationen.
+ kein Interviewereinfluss
+ Anonymität
- keine Rückfragen möglich
- Es fehlt die Kontrolle über die Erhebungssituation und das Rückleiten der Antwort.
Formen:
postalisch: Dem Befragten wird ein standardisierter Fragebogen zur Beantwortung zugesandt, den er ausgefüllt zurücksenden muss.
direkt: Dem Befragten wird ein standardisierter Fragebogen (auf Papier oder in digitaler Form in einem Mini-Notebook) zur Beantwortung vorgelegt, den er selbstständig ausfüllen und abgeben muss.
Mehrthemenumfragen (Omni-Bus, Regional-Bus)
In einer einzigen Erhebung (sog. Sammelumfrage) werden hierbei mehrere Themen von verschiedenen Auftraggebern abgefragt. Die jeweiligen Ergebnisse gehen exklusiv an den entsprechenden Auftraggeber zurück.
+ Zeit- und Kostenersparnis gegenüber exklusiven Ad-hoc-Studien
- beschränkter Umfang der Fragen und Abhängigkeit von den Omnibusterminen
Erhebungen vor Ort (out of home)
Die Befragung findet mündlich-persönlich mit mobilen Mitteln (Aufnahmegeräten, an Infoständen) am Ort des Geschehens statt, z.B. auf Großveranstaltungen, in öffentlichen Verkehrsmitteln, an Verkaufsorten. Eine Zielgruppe kann nur anhand sichtbarer oder leicht erfragbarer Merkmale selektiert werden. Die Interviews sind spontan, meist kurz.
+ Die Probanden sind direkt vom Geschehen geprägt, das Thema der Befragung ist.
Online-Befragungen
Befragte füllen einen auf einer Website integrierten Fragebogen aus, während sie online sind. Der Untersucher kann den jeweiligen Stand der Untersuchung abrufen (Real-Time-Reporting).
+ Die Methode ist relativ kostengünstig und schnell durchführbar
+ Möglichkeit der Interaktion mit den Teilnehmern
- Höhere Wahrscheinlichkeit von nicht ernst gemeinten Einträgen
Formen:
On-Site: Der Fragebogen öffnet sich beim Betreten oder Verlassen einer präparierten Website und fordert den Besucher zur Beantwortung auf.
Mail-Back: Mitglieder der Zielgruppe erhalten per E-Mail eine Aufforderung zur Untersuchungsteilnahme und einen individuellen Link zu ihrem Fragebogen.
Studio- / Laboruntersuchungen
Diese Untersuchungen, bei denen man die Einhaltung eines genauen Untersuchungsdesigns benötigt, finden in speziell eingerichteten Studios statt. Gegenstand solcher Untersuchungen sind z. B. Verbraucherakzeptanz, Einprägsamkeit, emotionale Tönung, Erwecken von Kaufinteresse und Image-Kommunikation. Die Daten werden mittels Beobachtung, Interviews, Reaktionstests und Copytests (direkte schriftliche Erhebung) erhoben.
+ Kontrolle der auf die Probanden wirkenden Einflüsse
- Hoher Ressourcenaufwand
Telefonbefragungen
Telefonbefragung ist eine geeignete Methode für die spontane Ermittlung von Fakten und kognitiven Inhalten (z. B. Einstellungen, Kenntnissen, Verwendungsgewohnheiten ...)
+ schnell und flexibel einsetzbar
+ Erzielung repräsentativer Stichproben
- Interviews müssen recht kurz gehalten werden
Formen:
CATI (Computer Assisted Telephone Interviews): Auswahl der Fragen und Dokumentation der Antworten geschieht durch und am Computer. CATI-Programme können Telefonnummern wählen, Befragte einem Interviewer zuordnen und Sounds einspielen.
Call-Back-Interviews: Nachbefragung nach einem mündlich-persönlichen Interview, die zu einem vereinbarten Termin telefonisch stattfindet.
Unter Mystery Shopping/Calling versteht man die Simulation eines Kundenkontakts mit einem bestimmten Anliegen. Ziel ist es dabei, die Servicequalität aus Sicht der Kunden zu erfassen und dadurch Verbesserungspotenziale aufzuzeigen. Dies gilt insbesondere für sensible Themen wie Kundenbeschwerden, aber auch komplexere Beratungs- und Einkaufssituationen.
Sekundärforschung / Desk-Research
Die Sekundärforschung bezieht sich auf die Erhebung von Informationen aus bereits vorhandenem Datenmaterial, welche vom Unternehmen selbst oder Fremden bzw. für ähnliche oder völlig andere Zwecke durchgeführt wurde. Sie wird eigenständig angewandt oder aber als Vorstufe für die Primärfoschung eingesetzt. Als Datenquellen dienen dabei (betriebs-) interne oder externe (veröffentlichte) Informationen. Es handelt sich bei diesen Daten in der Hauptsache um Informationen aus
der amtlichen Statistik,
Veröffentlichungen von Verbänden und Medien,
Studien von Unternehmensberatern und Werbeagenturen,
dem eigenen Unternehmen (z.B. Berichte der Verkäufer und Aufzeichnungen des Rechnungswesens),
Berichten der Handelsvertreter und anderer Absatzpartner.
+ Geringere Kosten als für primäre Datenerhebung
Beobachtung
Im Gegensatz zur Befragung werden bei der Beobachtung Schlussfolgerungen unmittelbar aus dem Verhalten, aus der Gestik oder Mimik der untersuchten Zielpersonen gezogen, ohne das man in direkten Kontakt mit Ihnen tritt. Beobachtungsverfahren werden eingesetzt für Zählverfahren von Kundenströmen, Einkaufsverhaltensbeobachtungen oder der Überprüfung von Funktionstüchtigkeiten insbesondere bei Produkten und Verpackungen.
+ Fehler bei der Selbstreflektion der Probanden, die das Ergebnis bei Befragungen beeinflussen, werden so umgangen
- Keine Aussage über die Gründe für das Verhalten machbar
Bei apparativen Verfahren handelt es sich um eine Reihe von Testverfahren in der Markt-, Media- und Werbeforschung, bei denen mechanische und elektromechanische Geräte bei der Beobachtung von Versuchs- und Auskunftspersonen verwendet werden.
Apparative Verfahren geben Aufschluss über das Konsumentenverhalten in biotischen Situationen, d.h. ohne Eingreifen in die Einkaufssituation. Sie werden vor allem dort eingesetzt, wo unnatürliche Labor- und Befragungssituationen die wahren Beweggründe des Konsumentenverhaltens verzerren können. In Kombination mit qualitativen Befragungsmethoden liefern Prozessdaten eine fundierte Grundlage für die gezielte Optimierung von Kommunikationsmaßnahmen.
Zu den heute eingesetzten bekannten apparativen Verfahren zählen vor allem die Blickregistrierung, Magnitude-Skalierung, die Aktierungsmessung, das Tachistoskop und der Programmanalysator.
Hochauflösende Blickregistrierung
Die Augenkamera (Blickbewegungskamera) ist eine bei den in der Werbeforschung eingesetzten apparativen Verfahren verwendete Spezial-Filmkamera, mit deren Hilfe in Labortests die Augenstellung und die Blickrichtung der Testpersonen genau gemessen werden können. Den Versuchspersonen werden Werbemittel wie z.B. Plakate, Anzeigen, Werbetexte usw. vorgeführt. Während sie diese Texte bzw. Bilder anschauen bzw. lesen, wird mit Hilfe eines Lichtstrahls, den das Auge der Versuchspersonen reflektiert, der Verlauf ihres Blicks in jeder Phase gefilmt, so dass am Ende ein Bild des genauen Blickverlaufs entsteht. Dem Verfahren liegt die Annahme zugrunde, dass der Blick zunächst auf das Element mit der stärksten Aufmerksamkeitswirkung und zuletzt auf das Element mit der geringsten Aufmerksamkeitswirkung fällt und dass daher der Blickverlauf eine Art Spannungskurve des Gesamtaufmerksamkeitswerts eines Werbemittels darstellt.
Magnitude-Skalierung
Ein direktes apparatives Messverfahren, das in der Psychophysik von S. S. Stevens entwickelt wurde. Es baut auf der Erkenntnis auf, dass es möglich ist, die Stärke einer subjektiven Empfindung direkt auf einem vorgegebenen Antwortkontinuum, z.B. durch eine beliebige Zahl oder durch die Größe (Magnitude) eines physikalischen Reizes, auszudrücken. Dabei gibt jemand z.B. über die Stärke seiner Einstellung Auskunft, indem er eine bestimmte Zahl nennt, einen Kreis unterschiedlichen Umfangs oder eine Linie bestimmter Länge zeichnet oder einen Ton von bestimmter Dauer auslöst. Nach den Erkenntnissen der Psychophysik steht die objektive Stärke des Reizes in einem gleich bleibenden und gesetzmäßigen Verhältnis zur subjektiven Erlebnisstärke.
Die psychische Aktivierung führt zu erhöhter Schweißabsonderung der Haut, so dass mit Hilfe eines dafür geeigneten Messgeräts, des Psychogalvanometers, grundsätzlich das Ausmaß der durch einen Stimulus ausgelösten psychischen Aktivierung gemessen werden kann. In der Werbeforschung werden Psychogalvanometer neben anderen apparativen Verfahren vorwiegend zur Überprüfung der Werbewirksamkeit von Werbemitteln eingesetzt. Dem Einsatz liegt die Hypothese zugrunde, dass interessante Werbemittel hohe psychogalvanische Reaktionen, langweilige Werbemittel hingegen niedrige Reaktionen auslösen.
Interaktionsprotokollierung am Computer (Task-Performance-Analyse)
Die Testpersonen erhalten eine Aufgabe, die sie auf einer Website oder mit Anwendung am PC lösen sollen. Alle während des Nutzungsprozesses ablaufenden Seitenaufrufe, Mausklicks und Blickbewegungen werden protokolliert, anschießend visuell aufbereitet und im Hinblick auf das Orientierungsverhalten der verschiedenen Benutzergruppen analysiert. So werden Inkonsistenzen, Trampelfade und Sackgassen in der Nutzerführung sichtbar.
Tachistoskopie ist ein wichtiges Verfahren mit Assoziationsvergleichen, um ein Verpackungsdesign oder eine Produktform zu optimieren, Anzeigen- oder Plakatwirkungen zu testen. Versuchspersonen sehen für kurze Zeit das Produkt. Dabei werden die verschiedensten Assoziationen und Wahrnehmungen bei unterschiedlichen Präsentationszeiten.
Programmanalysator
Ein Gerät, das es Testpersonen in der Werbeforschung ermöglicht, ihre spontanen Reaktionen während des Betrachtens eines Objekts wie z.B. eines Werbespots entweder über zwei Druckstifte oder über einen stufenlosen Analoghebel bekannt zu geben. Der Vorteil dieses apparativen Verfahrens liegt in der ereignissimultanen Messung, in der Erfassung von Emotionen vor deren bewusster Rationalisierung sowie in der Vermeidung von Verbalisierungsproblemen.
