Markteintritt China – ganz neue Spielregeln lernen
China ist einer der am schnellsten wachsenden Märkte der Welt. Zwar ist das BIP noch geringer als das Deutschlands (ca. 1,7 Billionen im Vergleich zu ca. 2,24 Billionen in 2005), aber das Wachstum und vor allem die weiteren Wachstumsaussichten in einem Markt mit ca. 1,3 Mrd. Konsumenten machen den chinesischen Markt hoch attraktiv.
Um den chinesischen Markt und die Chinesen zu verstehen, ist ein Blick in die Vergangenheit ein guter Startpunkt: Die Chinesen haben jahrtausendelang sich selbst als den Mittelpunkt der Welt gesehen. Sie waren lange Zeit anderen Völkern derart überlegen, dass sie die Gefahr durch die Europäer verkannt haben. Sie haben sich vielmehr auf die Demonstration von Macht beschränkt und sich auf ihrer Überlegenheit ausgeruht. Damit haben die Chinesen das Schicksal anderer führender Nation geteilt und sind „abgefallen“. Der Gedanke, dass China der Nabel der Welt ist, ist jedoch noch immer in vielen Köpfen verankert. Zudem hat der Konfuzianismus China sehr stark geprägt: Dieser stellt die Familie über alles, verteilt feste Rollen im Leben und regelt das Zusammenleben der Menschen untereinander. Mit dem Kommunismus wurde die Rolle der Frau gestärkt. Es gibt also zahlreiche Einflussfaktoren, die das China von heute bestimmen. Nicht immer wirken diese Faktoren in eine Richtung. Um es mit einem Zitat zu beschreiben: „In China ist alles möglich aber man kann sich auf nichts davon verlassen.“ (Frankenstein, Hong Kong University). Im China-Geschäft heißt es daher, auf alle möglichen Eventualitäten vorbereitet zu sein und mehrere „Pläne B“ im Ärmel zu haben. Dazu gehört vor allem gute Planung.
Chinesen mögen westliche Produkte und sind markenfixiert. Die Zeichen stehen also prinzipiell nicht schlecht. Und natürlich ist China als (noch immer) Billiglohnland auch für die Fertigung attraktiv. Dem folgen viele „Aber“:
Einige Branchen unterliegen weiterhin Zugangsbeschränkungen
Der Aufbau einer soliden Vertriebsstruktur in China ist nicht einfach und flächendeckend gegenwärtig nicht möglich (und auch nicht wirklich sinnvoll)
Technologie wird sehr schnell entweder zwangsweise oder durch hinter vorgehaltener Hand kopiert
Westliche Produkte und Marken werden sehr schnell kopiert. Lokale Produzenten bieten dann ein scheinbar gleichwertiges Produkt sehr preiswert an, meist unter demselben Namen. Im Zweifelsfall leidet Ihr Ruf darunter.
„Recht“ wie es in Deutschland bekannt ist, gibt es nicht. Das Konzept von „Recht“ und „Verträgen“ ist in China ein Anderes (obwohl das nirgendwo so steht): Es sind eher Richtlinien, die bei eigenem Nachteil nicht mehr anerkannt werden. Man ist also nicht „durch“, wenn man eine Vereinbarung schriftlich fixiert und unterschrieben hat. Im Zweifelfall hat man Durchsetzungsprobleme vor Gericht.
Das offizielle China unterstützt stark die eigenen Leute: Der Westen soll nicht einfach den riesigen Markt unter sich aufteilen. Vielmehr sollen die Chinesen einen Großteil des Kuchens bekommen. Dies wirkt sich in Legislative und Exekutive teils sehr stark aus.
Die Regionen in China handeln alle sehr selbständig und kümmern sich nicht immer um nationale Regelungen. Peking ist einfach sehr weit weg.
Nicht zuletzt: Wie in jeder aufstrebenden Wirtschaft bedeutet Geschäftsmachen auch sehr stark persönliche Bereicherung.
Es gilt also stark abzuwägen, welchen Weg man gehen will. Einen großen Markt nicht zu bearbeiten oder von der geringen Kostenstruktur nicht zu profitieren, ist an sich fahrlässig; ihn überstürzt zu bearbeiten, kann sehr teuer werden. Man sollte also sorgfältig planen, sich nicht drängen lassen und eher kleiner anfangen.
Besonderheiten des chinesischen Marktes im Überblick
Marketing & Vertrieb
Auf die „5P“ des Marketing muss deutlich mehr geachtet werden als in Deutschland:
Product: Die Grundversorgung bei normalen Produkten schwankt je nach Region. Man kann in Summe aber davon ausgehen, dass das bloße Angebot von westlichen Produkten in China kein Erfolgsfaktor mehr ist. Die Grundversorgung ist ausreichend. Erfolg kommt über Vielfalt bzw. Diversifizierung. Ein Erfolgsfaktor ist, neben den funktionalen Eigenschaften, das Produktdesign. Auf dieses wird in China großer Wert gelegt.
Zugute kommt ausländischen Investoren, dass Chinesen in bestimmten Produktkategorien ausländische Produkte (z.B. Elektronik) bevorzugen, in anderen ist dies umgekehrt. Ansonsten gilt: Das Produkt ist, wie sonst auch, auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zurecht zu schneiden (z.B. reichere Chinesen in Städten, die sich nicht viel anders als High-End-Shopper anderswo auf der Welt verhalten).
Service und Qualität sind in China noch Mangelware. Damit ist automatisch aber noch keine echte Produktstrategie vorgegeben. In China muss die Zielgruppe (Region, Sozio-Demografie) noch viel genauer spezifiziert werden, denn wie in jedem wirtschaftlich noch nicht voll entwickeltem Land gibt es zahlreiche mögliche Zielgruppen.
Preis: Im Durchschnitt sind die Chinesen preissensitiv. Neureiche Chinesen dagegen müssen als separate Zielgruppe mit möglichst hohen Preisen (und adäquater Qualität und Service) angesprochen werden. Preis ist aber nicht der alles bestimmende Faktor, Marke und Qualität z.B. spielen ebenfalls eine wichtige Rolle. Finanzierungsoptionen steigen in ihrer Beliebtheit. Chinesen sind aber traditionell sehr konservativ, was die Kreditaufnahme betrifft. Die meisten Chinesen trauen dem eigenen Bankensystem nicht besonders. Konten und Kreditkarten sind eher die Ausnahme als der Standard. Entsprechend ist die Reichweite einer Finanzierungsoption bisher gering, steigt aber mit für Europa ungekannten Ausmaßen.
Promotion (Werbung & Packaging): Für viele Chinesen zählt vor allem die Marke. Chinesen können auch als Markenfetischisten bezeichnet werden, wobei es für die ärmere Bevölkerung egal ist, ob das Produkt echt ist oder nicht. Unternehmen müssen daher besonders in den Aufbau ihrer Marke investieren und die mit entsprechenden, zielgruppengerechten Eigenschaften versehen. Handelsmarken gibt es in China bisher noch nicht. Das Prinzip „gut und billig“, was in Deutschland durchaus kein Widerspruch mehr ist, setzt sich in China erst langsam durch. Werbung wird vor allem über das Fernsehen gemacht. Anders lässt sich in China flächendeckend kaum Werbung betreiben. Konsumentenadressen sind nicht in ausreichendem Maße verfügbar, die Post ist noch nicht besonders zuverlässig (und es gibt kaum Alternativen dazu). Die Durchdringung mit Telefonen und Internet steigt zunehmend, so dass sich diese Kanäle in Zukunft stärker als Alternative zu Fernsehen und Radio entwickeln werden. Ansonsten gibt es viele lokale Werbeformen (z.B. Plakatwerbung), um die man kaum drum herum kommt.
Place (Vertrieb): In China flächendeckend zu vertreiben, ist fast unmöglich. Märkte sind noch extrem regional, nationale Handelsketten existieren kaum. Vertriebler müssen in der Regel größere Regionen abdecken, mit je nach Branche nicht vielen Kunden. „Handelsvertreter“ als Vertriebsform sind nahezu ungeregelt, können aber entsprechend eingesetzt werden. Zum eigenen Schutz sind die Verträge aber sorgsam auszuarbeiten. Kaufentscheidungen werden nicht besonders schnell getroffen; Deal-Making ala US-Style ist nicht die Sache der Chinesen. Das bedeutet deutlich mehr Aufwand und nicht selten will der Einkäufer persönlich profitieren.
Logistik
China ist ein Flächenstaat, der zudem aus stark unterschiedlichen Volksgruppen besteht. China kann daher nicht als ein Markt betrachtet werden. Sowohl für Vertrieb wie auch Produktion ist dies zu beachten. Eine entsprechende Analyse ist unabdingbares Element eines Markteintrittsstrategie.
Die Transportwege in China sind unzureichend. Trotz vieler Infrastrukturprojekte sind vor allem die Küstenregionen gut erschlossen, reichen aber noch nicht an westliche Standards heran. Im Landesinnern bzw. im Westen wird es zunehmend schwieriger.
Es gibt wenige nationale Transportdienstleister, was ein zusätzliches Problem darstellt.
Die Standortwahl hängt zudem stark von den regionalen Behörden und sonstigen Bedingungen ab.
Mitarbeiter
Facharbeiter in China sind schlecht qualifiziert. Es wirkliche Ausbildung gibt es nicht und der Wert von Mitarbeitern ist nicht unbedingt als fester Bestandteil chinesischer Firmenkultur zu sehen. Qualifizierte Mitarbeiter sind aber schwer zu finden und solche mit guter ausländischer Ausbildung fast so teuer wie entsprechende deutsche Mitarbeiter.
Der Durchschnittslohn liegt in China mit ca. 140 Euro monatlich (Ingenieure liegen bei ca. 400 Euro) deutlich niedriger als in Deutschland mit ca. 2.400 ¤. Es ist klar, dass Produktionsverlagerungen unter diesen Aspekten sehr interessant sein können.
Freie Gewerkschaften gibt es in China nicht. Die Arbeitnehmer genießen wenig Schutz. Allerdings wird gerade Ausländern ein „Fehlverhalten“ schwer angelastet. So sind Kündigungen durch ausländische Firmen zwar einfacher durchsetzbar, es gibt aber keine wirklich verlässlichen Regelungen, wie zu verfahren ist. Nicht selten ist dann mit den lokalen Behörden eine Härtefalllösung zu verhandeln.
Devisen
Der Renminbi ist an den US-Dollar gekoppelt. Entsprechend ergeben sich Währungsrisiken für in Euro abrechnenden Unternehmen. Eine Wechselkursabsicherung gegen den Dollar kann sinnvoll sein. Allerdings ist nicht klar, ob die Politik der engen Anlehnung an den US-Dollar von China lange weiter betrieben wird.
Recht
Das chinesische Recht weist zahlreiche Besonderheiten zum deutschen Recht auf. Eine entsprechende Beratung hinsichtlich der Ihre Branche betreffenden Regelungen ist unerlässlich, wird aber auch nur begrenzt Klarheit bringen. Viel ist im Fluss und vor ort auszuhandeln: So können unmöglich scheinende Vorhaben möglich werden und umgekehrt.
Einige besondere Grundsätze sollen bereits hier hervorgehoben werden: (1) Das chinesische Recht wird von vielen Chinesen eher als Richtlinie denn als Recht in deutschem Sinne verstanden. Dazu zählen nicht selten auch die Gerichte selbst. Insofern sind Rechtsrisiken deutlich weniger kalkulierbar als die in Deutschland der Fall ist; (2) In China wird Recht regional anders gehandhabt. „Regelungen aus Peking“ müssen nicht auch für andere Regionen gelten. Damit befindet man sich oft in einer Grauzone; (3) in Sonderwirtschaftszonen gelten oft andere Regelungen als im übrigen China
Rechtsformen
Für Ausländer stehen vor allem zwei Rechtsformen zur Verfügung: Das Joint Venture (Equity und Contractual Joint Venture) und die WFOE (Wholly Foreign Owned Entgerprise). Letztere unterliegt strengeren Regelungen.
Steuern / Sozialversicherung
Gegenwärtig sind Bestrebungen im Gange, eine nationale Körperschaftssteuer von 25% einzuführen. Bisher gilt: Die Körperschaftsteuer beträgt grundsätzlich 33%. In vielen Fällen (abhängig von Art und Lage des Unternehmens) gelten reduzierte Steuersätze von 24%, 15% oder 0%.
Gemäß DBA Deutschland – China fällt Quellensteuer in China in Höhe von 10% auf Dividenden, Zinsen und Lizenzgebühren an. Zeitweise wurde die Quellensteuer auf Dividenden nicht erhoben.
Auf viele Waren wird Umsatzsteuer und Verbrauchssteuer (nur für Luxusgüter) erhoben. Der Steuersatz beträgt 17% bzw. 3%.
